米国南部風のレストランチェーン「クレッカー・バーナル」の最高経営責任者（CEO）ジュリー・マシノ氏が、ブランド変更に対する批判を受けて辞任することが発表された。BBCによると、マシノ氏は8月に退任し、かつて「ブルーミング・ブランド」を率いたデイビッド・デノ氏が後任のCEOに就任する。

ブランド変更に対する反対

ブランド変更は全国的な論争を引き起こし、ドナルド・トランプ元大統領も含む批判者たちは、チェーンが伝統を放棄したとして、元のロゴに戻すよう求めた。マシノ氏は辞任に関する声明を発表しなかったが、クレッカー・バーナルの経営陣は彼女の在任を感謝した。

リーダーシップの変更は、米国44州に約660店舗を展開する同社にとって混乱の時期に合わせて行われた。伝統的なロゴを単純化し、店舗内装を現代風に変更する計画は、忠実な客層から激しい反対を浴びた。客たちは、変更によってブランドのノスタルジックな南部の魅力が失われたと主張した。

この失敗は、若い層を引きつえながら、長年支持されてきた顧客層を裏切らないブランド戦略の繊細なバランスを示した。当時、ブランド変更は「無魂」で「平凡」だと批判された。トランプ元大統領は後に、チェーンが戦略を撤回したことを称賛した。

財務上の課題

デノ氏は、自身の声明でクレッカー・バーナルが「世代を超えて顧客と深く結びついている」と称賛した。公的な批判に加え、クレッカー・バーナルは財務上の困難に直面している。

同社の株価は月曜日の発表後に2%以上下落し、昨年の同時期と比べて約20%の下落を記録している。これは、売上高が減少し、客足が鈍化している一方で、飲食業界が原材料費の高騰に苦しみ、業績が低迷しているためである。

市場競争と体制移行

体制移行は、デニーズやIHOPといった、米国伝統料理を求める節約志向の客層からシェアを奪おうとしているチェーンとの激しい競争が続く中で行われる。マシノ氏は10月まで同社に残り、デノ氏の移行を支援する。

ジャッキー・デ・アングリス氏は、米国民主社会主義者協会（DSA）の過激な提言、例えば上院の廃止や移民管理機関（ICE）の解体などが、繰り返されることで支持を得ていると警告した。彼女は、こうした過激なアイデアが長期間にわたって露出されることで、徐々に米国の基本的な制度が侵食され、かつては過激だった政策が主流になる可能性があると懸念している。