Las acciones de Kohl’s (K) cayeron hacia su nivel más bajo en siete meses al inicio del intercambio del martes, tras la publicación de sus últimos resultados trimestrales, que mostraron una continua caída en las ventas. La cadena de tiendas departamentales, que ha luchado durante años con cambios en los hábitos de los consumidores y la competencia de gigantes del comercio electrónico, informó que su utilidad neta del cuarto trimestre se duplicó, pero las ventas permanecieron débiles, lo que indica que los esfuerzos de reestructuración iniciados por su exdirector ejecutivo aún no han dado los resultados deseados.

A pesar de un aumento del 23% en la utilidad neta en comparación con el año anterior, Kohl’s reportó una caída del 3,7% en sus ventas en el cuarto trimestre, que terminó en enero. Los resultados marcan el décimo tercer trimestre consecutivo de caída en ventas, una racha que persiste a pesar de importantes esfuerzos de reestructuración. El director ejecutivo actual, Michael Bender, quien asumió en abril de 2023, reconoció en un comunicado que, aunque se ha logrado ‘un progreso significativo’, las ventas han sido ‘menos fuertes de lo proyectado’.

Kohl’s ha estado intentando estabilizar su negocio desde la salida del exdirector ejecutivo James A. Kennedy, quien fue destituido en septiembre de 2023, menos de cuatro meses en el cargo. Kennedy implementó una serie de medidas de ahorro de costos y cierres de tiendas, pero esos esfuerzos no parecen haberse traducido en un mejor desempeño de ventas.

Desafíos para adaptarse al cambio en el entorno minorista

Kohl’s ha sido durante mucho tiempo una víctima del cambio en el sector minorista provocado por el auge del comercio electrónico y los cambios en las preferencias de los consumidores. La empresa ha estado cerrando tiendas a un ritmo acelerado, con más de 100 ubicaciones cerradas desde 2020. Sin embargo, estos cierres no han sido suficientes para revertir la tendencia descendente en las ventas.

Según el último informe de resultados de la empresa, las ventas totales del cuarto trimestre ascendieron a 3.500 millones de dólares, en comparación con los 3.640 millones de dólares del mismo periodo del año anterior. La caída se atribuyó tanto a una menor afluencia de clientes como a un cambio en el gasto del consumidor hacia minoristas en línea como Amazon y Walmart.

‘El entorno minorista sigue evolucionando rápidamente, y nos enfocamos en adaptarnos a estos cambios’, dijo Bender en un comunicado. ‘Aunque estamos avanzando, el ritmo de recuperación es más lento de lo que esperábamos.’

Los analistas han estado observando de cerca a Kohl’s mientras navega por un entorno desafiante. Según un informe reciente de Bloomberg, las acciones de la empresa han tenido un desempeño inferior al de sus pares en el sector minorista, con una caída cercana al 20% a lo largo del año. El informe también señaló que se espera que Kohl’s continúe cerrando tiendas que no están desempeñándose bien y que invierta en capacidades digitales para competir mejor con minoristas en línea.

¿Qué sigue para Kohl’s?

En los próximos meses, Kohl’s enfrentará un período crítico mientras implementa nuevas estrategias destinadas a revertir su caída en ventas. La empresa ha anunciado planes para ampliar sus capacidades omnicanal, incluyendo un impulso para experiencias más fluidas en línea y en tienda. Sin embargo, estos esfuerzos tomarán tiempo para mostrar resultados.

En los meses venideros, Kohl’s también estará monitoreando el impacto de sus recientes cierres de tiendas y el desempeño de sus nuevas marcas propias recientemente lanzadas. La empresa también ha establecido un objetivo de reducir sus costos operativos en un 10% para finales de 2025, un objetivo que requerirá más reestructuración y medidas de ahorro de costos.

Con el sector minorista enfrentando incertidumbre continua, Kohl’s debe encontrar una manera de estabilizar su negocio y recuperar la confianza del consumidor. Si la empresa no logra revertir su desempeño en ventas, podría enfrentar más presión de los inversores y posiblemente más cierres de tiendas en el futuro cercano.

El último informe de resultados ha generado preocupación entre analistas e inversores, muchos de los cuales cuestionan si Kohl’s puede lograr una recuperación sostenible. ‘La empresa ha tomado algunos pasos importantes, pero es evidente que el camino hacia la recuperación aún es largo’, dijo un analista de Morningstar, quien señaló que Kohl’s necesita ver un rebote más fuerte en las ventas antes de que se considere un éxito de recuperación.