ロンドン — 1871年創業のジャムブランド「ハートリー」のクリエイティブパートナーに、独立系クリエイティブエージェンシー「ホワ・ワット・ワイ」が選ばれた。同社は、ハートリーの親会社であるヘイン・セレステリアルとこれまでにも「エラズ・キッチン」などのプロジェクトを共同で手がけてきた。

ハートリーの製品は、アマゾンなどのオンラインプラットフォームを通じて米国市場に提供されている。エージェンシー幹部は今回の契約を、ヘインとの関係の自然な延長と説明。正式な提案プロセスは行われていない。

ホワ・ワット・ワイは戦略およびクリエイティブの業務を担当する。チームは、新たなブランドコンセプトの構築を目指しており、伝統あるブランドを刷新し、消費者との感情的なつながりを強化することを目的としている。新キャンペーンは8月からテレビおよび屋外広告を通じて展開される。

ホワ・ワット・ワイのクリエイティブ・オフィス長セアン・トンプソン氏は、ハートリーは象徴的なブランド名だと語った。「多くの人の記憶に刻まれた名前です。結果を重視したクリエイティビティで挑戦し、消費者を刺激することを目指しています。このカテゴリを刷新し、消費者を覚醒させ、ハートリーを文化的な中心地へと戻すのが目標です。」

同社は幅広いクライアント層を抱えており、最近のプロジェクトには「トゥーオー・カンパニー」や「ルード・ヘルス」、スパウティフィー、ポピーズ・ルイジアナ・キッチンなども含まれる。これらの提携は、ホワ・ワット・ワイが食品、健康、エンターテインメント分野で確立した実績を示している。

ヘイン・セレステリアルの幹部は、任命に関する追加コメントを求める要請に対して即座に応じなかった。この動きは、ハートリーが市場でのポジションを刷新しようとする新たな動きを示している。ジャム市場の売上は、低糖分やアーティスナリックな製品への需要の変化によって苦戦を強いられている。

業界関係者たちは、この提携に期待を寄せている。ホワ・ワット・ワイの挑発的なスタイルは、長年英国の朝食卓に定着した製品に新たなエネルギーを注入する可能性がある。初期のキャンペーンは、主要市場でそのアプローチをテストする。

ハートリーの歴史は、イエイリングの起業家ウォルター・ハートリー氏が1871年にイギリスのヨークシャーで事業を立ち上げたことから始まる。ブランドは数十年にわたって順調に拡大し、食料品庫の必需品としての地位を確立した。ヘイン・セレステリアルが2012年に「エラズ・キッチン」を買収したことは、子供向け栄養分野への参入を示し、ホワ・ワット・ワイのようなクリエイティブパートナーとの関係を深める道を開いた。

8月のローンチに関する詳細はまだ明らかになっていない。ノスタルジックなイメージを喚起しながら、現代の家族にも訴える大胆なビジュアルとメッセージが予想される。テレビCMは、ポスター広告やデジタル掲示板と並行して掲載されるという。

この任命は、伝統的な食品ブランドが、伝統的なホールディング会社よりも機敏な独立系エージェンシーを求める傾向を示している。ホワ・ワット・ワイは、文化的な洞察と測定可能な成果を組み合わせたディスラプターとして位置づけられており、ハートリーは重要な局面でブランドの認知度を高めるパートナーを得た。