1997年、12年ぶりにアップルに復帰したスティーブ・ジョブズ氏は、会社が経営破綻の瀬戸際にある状況に直面していた。その直後、彼は社内集会でブランドのイメージを刷新する必要性を強調した。ウォルター・アイザックソン氏の伝記によると、ジョブズ氏は「アップルという名前は放置されてきた。それを取り戻さなければならない」と語った。

情報過多で複雑な世界の中で、ジョブズ氏はマーケティングのビジョンを示した。「どの会社も、人々に自分たちについて多くのことを覚えてもらうことはできない。だから、我々が伝えたいことを明確にしなければならない。」

プロセッサの速度やメガヘルツ、あるいはウィンドウズとの比較といった議論は無視した。代わりに、ジョブズ氏はナイキを例に挙げた。「ナイキは商品を売っている。靴を売っている。だが、ナイキという名前を聞いて、人は靴会社とは違う何かを感じる。」

ジョブズ氏はナイキの広告が、エアソールやリーボックとのエッジといった製品の詳細を省き、偉大なアスリートやアスレチック精神を称えることに注力していると指摘した。「彼らが誰であり、何を大切にしているか、それが伝わっている。」

アップルは、ハードウェア以上の存在であるとジョブズ氏は主張した。「我々は、人々が仕事に集中できるための箱を作っている。それも他社を寄せ付けないほど優れている。だが、我々の本質は、情熱を持った人々が世界をより良く変えるという信念だ。」

そして彼は、後に象徴的な言葉となった。「世界を変えることを夢見るような人間こそ、実際に世界を変えることができる。」

アイザックソン氏へのインタビューで、ジョブズ氏はキャンペーンの焦点を強調した。「これはプロセッサの速度やメモリの話ではない。創造力の話だ。」このアプローチはアップルの経営危機を乗り越える原動力となった。その後間もなく、「Think Different（違った考え方を持つ人）」キャンペーンが展開され、ガンジーからアインシュタインに至る革新者たちを称え、ブランドの魅力を再び高めた。

ジョブズ氏とナイキの間には深い敬意が存在した。2006年、ナイキはマーク・パーカー氏をCEOに任命し、彼はジョブズ氏にアドバイスを求めた。10年後、パーカー氏はインタビューでその電話を振り返った。ジョブズ氏は直球で語った。「ナイキは世界最高の製品をいくつか作っている。人々が夢中になるような製品だ。だが、あなたたちは劣悪な製品も作っている。それらを捨てて、良い製品だけに集中しろ。」

パーカー氏は「彼は完全に正しい。編集が必要だった。」と答えた。パーカー氏の下でナイキは製品ラインを刷新し、ジョブズ氏の「質より量」へのこだわりを反映した。

ジョブズ氏の1997年の社内スピーチは、アップルの転換点となった。1998年には10年ぶりの利益を記録した。ナイキの教訓は今も脈々と受け継がれ、「仕様ではなく価値を売る」という哲学は、現在も顧客との感情的なつながりを重視するテクノロジー企業に影響を与えている。