1997년 스티브 잡스는 12년 만에 애플로 복귀했으며, 당시 회사는 붕괴 직전에 처해 있었다. 잡스는 브랜드 이미지가 퇴색된 점을 지적하며 회사의 첫 번째 조치로 브랜드 재정비를 추진했다. 이듬해 직원 회의에서 잡스는 “애플이라는 이름이 무시당해 왔다”고 말했다. “우리는 이를 되돌려야 한다”고 그는 와일터 아이사슨의 잡스 자서전에 따르면 말했다.

잡스는 소음과 복잡함 속에서 마케팅의 방향을 제시했다. “어떤 회사도 사람들이 우리에 대해 기억할 만한 것을 많이 알게 하지 못할 것이다”고 그는 설명했다. “우리가 사람들에게 알고 싶은 것을 분명히 해야 한다”고 덧붙였다.

프로세서 속도나 메가헤르츠, 윈도우와의 비교 등에 대한 논의는 무시했다. 대신 잡스는 나이키를 최고의 예로 들었다. “나이키는 상품을 팔고 있다. 신발을 팔고 있다”고 그는 말했다. “그러나 나이키를 생각할 때, 신발 회사보다는 다른 감정을 느낀다”고 설명했다.

잡스는 나이키의 광고가 에어솔이나 리복보다 엣지가 날 수 있는 제품 세부 사항을 생략하고, 위대한 운동가와 스포츠를 기념한다고 지적했다. “그들이 누구인지, 무엇을 하는지가 바로 그들의 본질이다”고 그는 애플 직원들에게 말했다.

잡스는 애플이 단순히 하드웨어를 만드는 것이 아니라, “우리는 사람들이 일을 처리할 수 있는 박스를 만드는 것에 있어 거의 모든 사람보다 더 잘한다”고 말했다. 하지만 그의 핵심 메시지는 사람들의 열정이 세상을 바꿀 수 있다는 것이었다. 그는 “세상에 변화를 원하는 사람들이야말로 실제로 그렇게 할 수 있는 사람들이다”라는 명언을 남겼다.

잡스는 이후 아이사슨에게 이 캠페인의 핵심을 설명했다. “이것은 프로세서 속도나 메모리가 아니라 창의성에 관한 것이었다”고 그는 말했다. 이 접근법은 애플의 회복을 이끌었으며, “Think Different” 캠페인은 곧 시작되어 갈린드, 아인슈타인 등 혁신자들을 기념하며 브랜드의 위상을 회복시켰다.

잡스와 나이키 간의 상호 존중은 깊은 관계였다. 2006년 나이키는 마크 파커를 최고 경영자로 임명했고, 파커는 잡스에게 조언을 구했다. 10년 후 파커는 인터뷰에서 당시의 전화를 회상했다. 잡스는 바로 “나이키는 세계에서 가장 뛰어난 제품을 만든다. 사람들이 갈망하는 제품들이다. 하지만 당신은 많은 쓰레기 제품도 만든다. 그 쓰레기 제품들을 그냥 버리고, 좋은 제품에 집중하라”고 말했다.

“그는 절대적으로 옳았다”고 파커는 말했다. “우리는 편집해야 했다.” 파커의 리더십 하에 나이키는 제품 라인을 간소화했으며, 잡스의 품질 우선 전략을 반영했다.

잡스의 1997년 회의는 회사의 전환점이 되었다. 1998년 애플은 10년 만에 처음으로 수익을 기록했다. 나이키의 교훈은 여전히 유효하다. 오늘날 이 철학은 기술 거대기업들이 고객과의 감정적 연결을 추구하는 데 영향을 미치고 있다.