마이크로소프트는 2022년에 도입한 ‘마이크로소프트 게이밍’ 브랜드를 단계적으로 폐지하고 있다. 이 브랜드는 Xbox, PC, 모바일, 클라우드 게임을 포괄하는 게임 시스템을 대표하는 것이었다. 더 버지에 따르면, Xbox 최고 책임자 아샤 샤마는 회사의 게임 사업 부문 핵심 정체성을 Xbox 브랜드로 되돌려야 한다고 강조했다. 이 변화는 ‘Xbox의 부활’이라는 내부 전략의 일부이다.

전략과 브랜딩의 변화

액티비전 블리즈의 인수 이후 마이크로소프트는 Xbox를 넘어 다양한 플랫폼과 서비스를 포괄하는 브랜드로 확장했다. 하지만 샤마는 이제 Xbox를 회사 게임 전략의 중심으로 집중하는 것이 필요하다고 판단했다. 내부 메시지에서는 ‘훌륭한 게임’과 ‘게임의 미래’라는 문구가 강조되고 있다. 더 버지는 Xbox 사무실에서 이 새로운 슬로건이 표시되고 있으며, Project Helix라는 차세대 하드웨어 개발과 관련된 내부 자료에는 새로운 결정체 스타일의 로고가 사용되고 있다고 보도했다.

Xbox Wire에 따르면, 마이크로소프트는 게임이 공유된 경험을 통해 사람들을 연결해야 한다는 아이디어를 기반으로 성장해왔다. 2001년 첫 Xbox와 2002년 Xbox Live 출시 이후, Xbox 브랜드는 전 세계 5억 명 이상의 플레이어를 확보했다. 하지만 최근에는 검색, 발견, 개인화 등에서 경험의 단절이 발생했고, 기능 업데이트의 일관성 부족과 PC 플랫폼에서의 존재감 부재도 문제로 꼽혔다.

가격 조정과 사용자 불만

사용자 반발을 수습하기 위해 마이크로소프트는 Xbox Game Pass Ultimate의 가격을 26.99유로에서 20.99유로로 인하했다. 빌드에 따르면, PC Game Pass도 14.99유로에서 12.99유로로 낮아졌지만, 이전 11.99유로보다 여전히 높다. 하지만 가격 인하에는 한계가 있다. 새 콜 오브 듀티 게임은 Game Pass 구독자에게 출시와 동시에 제공되지 않으며, 약 1년 뒤 다음 연말에 포함된다. 이는 이전 전략, 즉 액티비전 블리즈 게임이 구독자에게 즉시 제공되던 방식과 달라졌다.

콜 오브 듀티 게임을 Game Pass 초기 출시에서 제외한 결정은 내부 회의에서 논의된 것으로, 샤마는 이전의 가격 전략이 너무 공격적이었다고 인정했다. 사용자 반발은 대량 해지로 인한 서버 다운으로 이어져, 회사의 전략을 신속히 재검토하게 되었다.

앞으로의 방향과 과제

디지털데일리에 따르면, 마이크로소프트는 게임 플랫폼 강화를 위해 하드웨어, 콘텐츠, 경험, 서비스라는 네 가지 주요 분야에 집중할 계획이다. 하드웨어 분야에서는 9세대 콘솔의 안정화와 Project Helix라는 차세대 콘솔 개발을 준비하고 있다. 이 콘솔은 콘솔과 PC 게임 모두에 고성능 기능을 통합할 것으로 기대된다. 액세서리와 시스템 확장도 우선순위에 포함된다.

콘텐츠 측면에서는 인기 있는 시리즈 확장과 제3자 협업 강화를 목표로 하고 있다. 중국 등 성장 잠재력이 높은 시장을 타겟으로 하고 있으며, 모바일 게임 확장을 추진한다. 창작자들에게는 마인크래프트와 더 엘더스크롤 등 플랫폼을 강화할 계획이다. 경험 개선은 검색, 커스터마이징, 소셜 기능, 개인화 등을 통해 플레이어와 개발자 간 연결을 강화하는 데 초점을 둔다. 마지막으로 서비스 측면에서는 Game Pass의 차별화, 클라우드 게임 품질 개선, 지속 가능한 수익 모델 유지 등을 추진한다.

게임 출시 전략도 재검토 중이다. 독점성, AI 통합 등 주요 요소에 대한 결정은 아직 내려지지 않았지만, 앞으로 더 많은 정보를 공개할 계획이다. 6월에 열리는 Xbox 이벤트는 이러한 전략에 대한 보다 명확한 설명을 제공할 것으로 예상된다.