Steve Jobs kehrte 1997 nach einem Zwölf-Jahres-Abstand zu Apple zurück, als das Unternehmen am Rande des Bankrotts stand. Seine erste Maßnahme richtete sich gegen das veraltete Image des Unternehmens. Während einer Betriebsversammlung jenes Jahres erklärte er den Mitarbeitern, der Name Apple leide unter Vernachlässigung. „Wir müssen ihn zurückholen“, sagte er laut dem Biografiebuch von Walter Isaacson.

Jobs skizzierte seine Vision für die Markenkommunikation in einer komplexen, lautstarken Welt. „Kein Unternehmen wird es schaffen, dass sich die Leute viel über uns merken“, erklärte er. „Daher müssen wir sehr klar sein, was wir über uns wissen wollen.“

Er ignorierte Diskussionen über Prozessorgeschwindigkeit, Megahertz oder Vergleiche mit Windows. Stattdessen verwies Jobs auf Nike als ultimativen Beispiel. „Nike verkauft ein Konsumprodukt. Sie verkaufen Schuhe“, sagte er. „Und doch denken Sie bei Nike an etwas anderes als an ein Schuhunternehmen.“

Nikes Werbung, merkte Jobs an, ignoriere technische Details wie Luftkissen oder Kantenverarbeitung gegenüber Reebok. Stattdessen feierte sie großartige Sportler und Sport. „Das sind sie, das ist das, worum es ihnen geht“, sagte er den Apple-Mitarbeitern.

Apple stelle sich, argumentierte Jobs, nicht nur als Hersteller von Hardware. „Wir sind nicht einfach nur Kästen, in denen die Leute ihre Arbeit erledigen, obwohl wir das besser als fast alle tun“, sagte er. Im Kern glaubte Apple, dass Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können. Er schloss mit einem Satz, der zur Ikone wurde: „Diejenigen, die verrückt genug sind, zu glauben, sie könnten die Welt verändern, sind es, die es tatsächlich tun.“

Später erklärte Jobs Isaacson, dass die Kampagne auf Kreativität ausgerichtet war. „Das war nicht über Prozessorgeschwindigkeit oder Speicher“, sagte er. „Das war über Kreativität.“ Dieser Ansatz führte zu einer Wende bei Apple. Die Werbekampagne „Think Different“ startete kurz darauf, ehrt Innovatoren von Gandhi bis Einstein und half, das Markenimage zu restaurieren.

Die gegenseitige Achtung zwischen Jobs und Nike war tief. Als Nike 2006 Mark Parker zum CEO ernannte, kontaktierte Parker Jobs für Ratschläge. Zehn Jahre später erzählte Parker in einem Interview von diesem Gespräch. Jobs kam direkt zum Punkt: „Nike produziert einige der besten Produkte der Welt. Produkte, nach denen man sich sehnt. Aber Sie produzieren auch viel Müll. Verzichten Sie einfach auf die schlechten Produkte und konzentrieren Sie sich auf das Gute.“

„Er hatte absolut recht“, antwortete Parker. „Wir mussten bearbeiten.“ Unter Parker streamlinete Nike ihre Produktlinie, was Jobs’ Obsession mit Qualität statt Quantität widerspiegelte.

Jobs’ 1997er Motivationsrede markierte einen Wendepunkt. Apple erzielte 1998 seinen ersten Gewinn in zehn Jahren. Die Lektion von Nike blieb: Werte verkaufen, nicht Spezifikationen. Heute prägt diese Philosophie Tech-Giganten, die emotionale Verbindungen zu Kunden suchen.