Después de años de declive, las tiendas departamentales muestran signos de recuperación en ciertas áreas, impulsados por inversiones estratégicas y disciplina en la cadena de suministro, según Stuart Reid, director general de Interpath Advisory y jefe global del consumidor.

Recuperación en ubicaciones clave

Reid señala que el renacimiento no es uniforme en todas las ubicaciones, sino que se concentra en áreas urbanas privilegiadas como Londres, ciudades principales y parques comerciales resistentes. Estos lugares están experimentando ‘brotes verdes’ de recuperación, con tiempos de permanencia más largos y un efecto ecosistema donde las visitas en tienda conducen a conversiones en línea.

“El tránsito de clientes está en general a la baja, pero se concentra en ubicaciones privilegiadas”, explica Reid. “Donde los minoristas invierten en las ubicaciones adecuadas, ven aumentos de ventas de dos dígitos”.

Las tiendas en estas áreas de alto tránsito benefician de una permanencia prolongada del cliente, a menudo de 45 minutos o más. Esto crea oportunidades de engagement transaccional, donde incluso si un cliente no realiza una compra en tienda, puede convertirse posteriormente a través de la plataforma en línea de la marca.

La inversión como catalizador

Reid subraya que los minoristas que ven resultados han creado el margen financiero para invertir en sus espacios físicos. Después de un período de inflación y presión de costos, muchas empresas se enfocaron en eficiencias en la oficina central, estrategias de adquisición y renegociaciones con proveedores. Aquellas que lograron liberar capital ahora están reinvertiendo en sus propiedades.

“El tema general es que donde se ha invertido en tiendas en ubicaciones adecuadas, se obtienen resultados significativos en términos de visitas y gastos”, dice.

Ejemplos de este enfoque incluyen Marks & Spencer y John Lewis, que han lanzado programas de inversión importantes para renovar y actualizar sus ubicaciones. El año pasado, M&S anunció una inversión de 300 millones de libras en su programa de rotación y renovación de tiendas, con 16 nuevas tiendas, 9 ampliadas y 12 renovadas.

No obstante, la recuperación no está distribuida de manera uniforme. Según la Asociación Británica de Retail, el tránsito total en el Reino Unido fue un 0,8 por ciento menor en comparación con 2024, con centros comerciales más antiguos y centros urbanos débiles aún bajo presión. Las decisiones sobre propiedades ahora son hiperlocales, requiriendo un entendimiento hiperlocalizado del tránsito y los patrones de comercio.

“Todo se trata de un entendimiento hiperlocalizado”, dice Reid. “Hay ubicaciones excelentes. Hay ubicaciones donde se alcanzará el equilibrio. Y hay otras donde no hay tránsito”.

La cadena de suministro como herramienta estratégica

El modelado de datos se está convirtiendo en una herramienta esencial para evaluar si renovar, reconfigurar o salir de ciertas ubicaciones. En algunos casos, la optimización del espacio podría significar aumentar concesiones o ajustar el equilibrio entre marcas propias y de terceros para maximizar la utilización de activos.

Para ubicaciones no privilegiadas, la supervivencia depende de hacer bien el comercio omnicanal. “Los mejores minoristas consideran las tiendas como parte de una experiencia sin fisuras y no se preocupan por dónde los consumidores terminan comprando”, dice Reid. “Se trata de tener la marca y la experiencia adecuadas, y luego convertir al cliente de cualquier forma que compre”.

Esto cambia el rol del inventario, con líneas de continuidad optimizadas centralmente utilizando datos de demanda a través de canales en línea y en tienda. Líneas estacionales o basadas en moda requieren capacidades predictivas más precisas para evitar el riesgo de descuentos y pérdida de márgenes.

“Si su cadena de suministro está configurada con un buen manejo de pedidos y entrega eficiente en tienda, puede mantener el inventario en un nivel mínimo en tienda y minimizar ese riesgo”, explica Reid.

Los plazos de entrega, las cantidades mínimas de pedido y el dueño total del inventario están bajo revisión. El objetivo es claro: reducir el capital atado en inventario sin comprometer la disponibilidad.

Los minoristas están experimentando con elementos de ocio y hospedaje complementarios para impulsar el tránsito, desde pop-up de belleza hasta alianzas con comida. Reid cree que los costos operativos pueden evaluarse caso por caso; el desafío más difícil es demostrar el potencial de crecimiento.

“La experimentación es importante, pero debes crear puntos de prueba”, dice. La clave es realizar pruebas controladas, con minoristas que midan el valor promedio de la cesta, la participación en ventas en línea alrededor de tiendas de prueba y efectos halo más amplios. Algunos datos serán automatizados; otros requerirán la recopilación de retroalimentación manual. El objetivo es “fracasar rápido o tener éxito rápido” y construir una base de evidencia sólida.

Un ejemplo que menciona fuera del sector tradicional de tiendas departamentales es el sector de centros de jardinería, donde los operadores están introduciendo elementos de estilo de vida como canchas de remo para atraer nuevas audiencias. Los grandes espacios les dan permiso para experimentar y medir lo que funciona.

Reid también destaca el potencial de la inteligencia artificial en la ejecución de la cadena de suministro, señalando que aunque el debate público a menudo se centra en chatbots y interacciones automatizadas en tienda, el verdadero valor radica en optimizar las operaciones de la cadena de suministro con datos en tiempo real.

“La cadena de suministro es un candidato enorme para ser impulsada por IA, y de hecho ya lo es en cierta medida”, dice. “Hemos estado usando algoritmos para decidir la asignación de inventario durante décadas. Pero la calidad es mucho mayor cuando está impulsada por IA y alimentada con datos en tiempo real”.

El potencial es significativo: menos faltas de stock, mayor disponibilidad y mejor protección de márgenes. El desafío es migrar de sistemas legados sin reconstruir desde cero. Sin embargo, Reid es claro al señalar que la IA debe complementar, no reemplazar, el juicio humano.

Describe una marca de moda que utiliza IA para generar imágenes de prueba para nuevos diseños, eliminando meses de muestreo físico y envío antes de la aprobación. “Eso saca tiempo de la cadena de suministro sin interrumpir el lado humano”, dice. “Se trata de velocidad y eficiencia, no de eliminar la entrada creativa”.

Los consumidores aún son cautelosos con el “diseño puro de IA”, con la curación y la interacción humanas aún siendo importantes, especialmente en el retail físico.

Reid concluye que la próxima fase de evolución del retail no será más dolorosa, sino llena de oportunidades, siempre que los minoristas