Steve Jobs regresó a Apple en 1997 tras una ausencia de 12 años, encontrando la empresa al borde del colapso. Uno de sus primeros movimientos fue abordar la imagen desgastada de la marca. Durante una reunión con empleados ese año, le dijo a los trabajadores que el nombre Apple había sufrido por la falta de atención. «Tenemos que recuperarlo», dijo, según relata la biografía de Jobs escrita por Walter Isaacson.

Jobs expuso su visión de marketing en un mundo ruidoso y complejo. «Ninguna empresa conseguirá que la gente recuerde mucho sobre nosotros», explicó. «Por lo tanto, tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que sepan de nosotros».

Descartó hablar de velocidades de procesador, megahercios o comparaciones con Windows. En cambio, Jobs señaló a Nike como el ejemplo perfecto. «Nike vende un producto de consumo. Venden zapatos», dijo. «Y sin embargo, cuando piensas en Nike, sientes algo distinto a una empresa de zapatos».

Las campañas publicitarias de Nike, según señaló Jobs, omiten detalles del producto como las suelas de aire o la superioridad sobre Reebok. En su lugar, celebran a grandes atletas y el deporte en general. «Eso es quiénes son, eso es lo que representan», le dijo a los empleados de Apple.

Apple, según argumentó Jobs, representaba más que hardware. «No somos solo cajas para que la gente haga su trabajo, aunque lo hacemos mejor que casi nadie», dijo. En el corazón de Apple estaba la creencia de que las personas apasionadas podían mejorar el mundo. Concluyó con una frase que se convirtió en icónica: «Esos que son lo suficientemente locos como para pensar que pueden cambiar el mundo son los que realmente lo hacen».

Reflexionando más tarde con Isaacson, Jobs enfatizó el enfoque de la campaña. «Esto no era sobre la velocidad del procesador ni la memoria», dijo. «Era sobre la creatividad». Ese enfoque impulsó la recuperación de Apple. Poco después, se lanzaron las campañas «Think Different», homenajeando innovadores desde Gandhi hasta Einstein y ayudando a recuperar el brillo de la marca.

El respeto mutuo entre Jobs y Nike era profundo. En 2006, cuando Nike nombró a Mark Parker como CEO, Parker contactó a Jobs para pedirle consejos. Diez años después, Parker recordó la llamada en una entrevista. Jobs fue directo: «Nike fabrica algunos de los mejores productos del mundo. Productos que deseas tener. Pero también fabrican mucha basura. Solo deshazte de la basura y enfócate en lo bueno».

«Él tenía razón», respondió Parker. «Tuvimos que editar». Nike simplificó su gama bajo la dirección de Parker, reflejando la obsesión de Jobs por la calidad sobre la cantidad.

La charla motivacional de Jobs en 1997 marcó un giro. Apple registró su primer beneficio en una década en 1998. La lección de Nike quedó grabada: vender valores, no especificaciones. Hoy, esa filosofía guía a gigantes tecnológicos que buscan conexiones emocionales con sus clientes.