미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주가 아마존에 제기한 소송에서, 회사가 온라인 경매를 조작해 100만 명 이상의 광고주에게 과다한 광고비를 부과했다는 주장이 나왔다. 소송은 2019년 이후 200억 달러를 벌어들였을 수 있다고 주장했다.

경매 결과 조작 의혹

소송은 아마존이 경매 결과를 무시하고 더 높은 가격을 책정해 수익을 올렸다고 주장했다 — BBC에 발언한 아마존은 “광고주를 속였다는 주장에 강하게 반대한다”고 밝혔다.

소비자와 광고주 모두 피해 주장

소송은 광고주뿐 아니라 소비자도 피해를 입었다고 주장했다. 소송서는 “소비자는 이미 큰 피해를 입었고, 앞으로도 계속 피해를 입을 것”이라고 밝혔다. 아마존은 이에 반박했다.

“FTC는 소비자가 더 비싼 가격을 지불하게 됐다는 인상을 주고 싶어 한다. 아니다”라고 아마존은 말했다. 소송 발표 후 아마존 주가는 하락했으며, 2.5% 떨어졌다.

“두 번째 가격” 경매 조작 의혹

소비자가 아마존에서 키워드를 검색하면, 많은 브랜드와 판매자가 스폰서 상품 광고와 스폰서 브랜드 광고 경쟁을 벌인다. 이 광고 자리들은 입찰 방식으로 배정된다.

소송은 아마존이 “두 번째 가격” 경매에서 광고주를 더 많이 부과했다고 주장했다. 이 경매 방식에서는 입찰을 이긴 광고주는 다음으로 높은 입찰가보다 1센트 더 높은 가격을 지불할 것으로 예상된다. 그러나 소송은 아마존이 스폰서 상품 광고주에게 약 80%의 경우 자신들의 입찰가를 부과했다고 주장했다.

소송서는 아마존이 “광고 경매로 벌어들인 수익이 부족하다”는 이유로 이러한 방식을 썼다고 주장했다. 아마존은 FTC가 광고주 운영 방식을 잘못 이해하고 있다고 반박했다.

“광고주는 실제 성과에 따라 입찰가를 조정한다. 경매 메커니즘 설명에 따르지 않는다”고 아마존은 말했다; “2019년부터 2025년까지 스폰서 상품 검색 광고의 평균 입찰가는 50% 하락했고, 약 92%의 광고는 최고 입찰가가 아닌 경우가 많다”고 회사 측은 덧붙였다.

이번 소송 전에도 아마존은 소비자 감시 기관과 갈등을 겪었다. 지난해, 아마존은 소비자의 동의 없이 수백만 명을 프라임 구독 서비스에 등록하고, 해지하기 어렵게 했다는 주장으로 FTC와 합의했다. 합의금은 25억 달러로, 이 중 일부는 소비자에게 환급됐다.