米連邦取引委員会（FTC）と22州の両党派的なグループが共同で提訴した訴訟で、アマゾンが広告価格を決定するオンラインオークションを操作し、100万人以上の広告主に隠れて過剰請求していたとされています。訴訟は火曜日に提出され、2019年以降、広告顧客から200億ドルの利益を上げた可能性があると指摘しています。

アマゾンがオークション結果を上書きしたと主張

訴訟はアマゾンの本拠地であるワシントン州で提出され、「アマゾンはオークションの結果を上書きし、自社の利益を増やすために価格を引き上げた」と述べています。BBCに対して発表した声明でアマゾンは、「広告主を誤解させた」という前提に強く反対し、訴訟は「誤った認識に基づくもの」としています。

消費者と広告主の双方が被害を受けたと主張

広告主だけでなく、米連邦取引委員会と州は、アマゾンの顧客も被害を受けていると主張しています。追加の費用が買い物客に転嫁されているからです。「消費者はすでに大きな被害を受け、今後も引き続き被害を受けることになる」と訴訟では述べられています。これに対し、アマゾンは迅速に反論しています。

「FTCは、この訴訟が消費者にとっての高価格についてのものだと世間に思わせたい。そうではありません」とアマゾンは声明で述べました。訴訟の発表後、同社の株価は下落し、火曜日に2.5％の下落で取引を終えました。

「セカンドプライス」オークションの操作が疑われる

多くのブランドや販売者は、アマゾンのECプラットフォームで商品を検索する顧客に対し、スパONSORED PRODUCT広告やスパONSORED BRANDS広告を掲載するために競争しています。その掲載枠は、入札の結果に応じて最高入札者に割り当てられます。

訴訟では、アマゾンがいわゆる「セカンドプライス」オークションで広告主を過剰に請求したとされています。このオークションでは、広告主は通常、次に高い入札額よりも1セントだけ多く支払うと予想されます。しかし実際には、訴訟はアマゾンがスパONSORED PRODUCTS広告主に対して、80％近くの割合で彼ら自身の入札額を請求したと主張しています。

訴訟では、アマゾンの手法が「広告オークションがもたらす収益に不満を抱いていたため」に採用されたとされています。これに対し、アマゾンはFTCが「広告主の運営方法を根本的に誤解している」と反論しています。

「広告主は、オークションの仕組みの説明ではなく、現実のパフォーマンスに基づいて入札を調整しています」とアマゾンは声明で述べました。「スパONSORED PRODUCTS検索広告では、2019年から2025年にかけて平均的な勝ち入札額が50％減少し、約92％の広告は最高入札者に割り当てられていません」と同社は追加で述べました。

アマゾンは以前にも消費者監視機関と対立しています。昨年、FTCが米国中の消費者に無断でプライム会員に登録させ、解約を難しくしていたとして提訴した案件に和解しました。アマゾンは民事罰金と消費者への返金を含む25億ドルの和解金を支払いました。